移动互联网平台打响“粉丝争夺战”

2019/1/18 16:26:04 返回

在移动互联网时代,“渠道”“流量”“涨粉”等围绕获取用户展开的话题,始终是互联网企业关心的焦点。当前,移动互联网已经告别用户增长的高速发展时期,人口、流量和资本红利逐渐退潮,并逐步进入了存量用户的争夺阶段。在传统渠道获客难度加大的情况下,如何盘活存量、激发增量是互联网企业的必修课

  对于互联网公司而言,能否拥有可持续的“涨粉”能力,是形成核心竞争力的关键。在近日由人民网舆情数据中心主办的“互联网平台用户增长模式研讨会”上,专家表示当前移动互联网已经告别高速增长时代,如何通过创新用户增长模式吸引新增用户,提高用户对平台的忠诚度和对优质内容的依附度,将直接决定互联网企业的命运。

  在PC(个人计算机)时代,最有效的用户增长模式是通过优质渠道引流,包括门户、导航、搜索、浏览器、预装、安全软件等都是当时主要的用户增长渠道。

  随着移动互联网上半场的到来,接入渠道发生了重大变化,许多传统渠道被颠覆。在入口方面,移动设备自身系统自带的应用商店成为目前公认最大渠道入口。此外,与手机厂商合作预装APP、线上获客与线下地推相结合等方式,也是移动互联网争夺流量的常规手段。

  当前,市场正处于从移动互联网上半场过渡到移动互联网下半场的阶段,应用商店逐渐沦为一个纯粹的下载渠道,包括微信在内的一些超级APP,在用户分发方面掌握了巨大的话语权。

  因而,在仅靠渠道难以突围的情况下,整个行业都开始加大对用户增长模式的研究力度。如何从微信中获得“种子用户”,如何设计一套吸引用户形成裂变行为的用户增长模式,成为许多移动互联网企业“涨粉”的必修课。

  不过,随着企业创新力度不断加大,市场趋势也正在急剧变化。

  人民网新媒体智库发布的《互联网平台用户增长模式发展趋势观察报告》显示,当前互联网平台用户增长模式呈现三大变化。一是“新增市场”潜力巨大,人们认识到三四五线城市和广大农村地区新增网民的庞大需求和市场空间,具有较大的发展价值和意义;二是互联网普及,人口、流量和资本红利增速放缓,互联网新增市场发展引发重视;三是互联网的强监管时代的来临。

  “互联网已经进入存量阶段,如何盘活存量、激发增量需要新办法新举措。”中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新认为,中国互联网用户尚处于三低阶段(学历低、年龄低、收入低),如何通过新方式新模式刺激用户,使用户对好内容增加忠诚度,特别是满足新兴市场用户需求,对于正能量价值观传播以及意识形态正向引导都是很有必要的。

  国家行政学院高级经济师郭全中同样表示,中国传统媒体覆盖的是精英人群,互联网普及后,三线城市以下群体直接进入移动平台。“走出去”、国际化、打通线上线下平台和开拓三线以下市场成为新的用户增长点。趣头条、抖音、快手、拼多多都是瞄准了不同人群的不同需求,很好解决了三四线以下城市、“五环外”用户的基本痛点。

  事实证明,除利用下沉市场带来的渠道红利以外,依托于优秀用户增长模式和微信生态也是吸引流量的可选路径。例如,以趣头条为代表的产品增速相当惊人,从上线到上市趣头条只用了27个月,两年多时间就获得了两亿人的用户规模。从趣头条的例子中不难看出,以优秀用户增长模式引导互联网商业模式创新,或许是移动互联网下半场的发展趋势。

  值得注意的是,与PC互联网的免费时代不同,“积分+用户补贴”模式正逐渐成为移动互联网下半场最主流的用户增长模式。比如,在出行领域,无论是滴滴还是摩拜单车,都通过分享红包或者优惠券的形式获取了大量用户;在金融领域,无论是早年微信支付宝的红包大战,还是最近几年支付宝的红包活动,余额宝、花呗通过“积分+用户补贴”模式获取了不少用户;在内容APP领域,除了趣头条外,搜狐新闻推出了搜狐新闻资讯版,中国青年网推出了中青看点,“积分+用户补贴”的获客模式成为了内容类APP的标配。

  人民网新媒体智库高级研究员刘鹏飞表示,互联网下半场需要重点关注的是用户增长模式和发展趋势。新用户获取模式将从传统的应用商店推广,变成补贴用户、红包奖励、现金激励、积分模式等方式,并以低成本获取高质量用户。这种通过“现金激励+社交扩散”的获客方式不仅成本较低,在可预见的三五年内也能通过用户关系获得更大的扩散,将成为互联网行业获客方式的主流。

  不过,在探索和创新的同时,行业同样需要加强自律和监管。中国法学会消法研究会副秘书长陈音江说,互联网平台在发展用户时,要将吸引用户的规则制定清楚,确保用户的知情权和选择权,用户的隐私信息等要通过必要的手段和技术措施来保障。补贴和积分模式作为一种营销手段也要诚信守法,不损害用户的合法权益。“互联网平台的价值不应该只关注市场占有率,或者单纯地看流量和估值,而是要为消费者和用户提供实实在在的产品和个性化、多样化的服务。

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