移动互联网时代,如何把握客户核心需求

2018/11/29 15:56:07 返回

移动互联网时代,如何把握客户核心需求

在进行了精准的目标市场定位后,把握移动互联网核心需求就十分重要,它是产品创新、商业模式创新的关键。如今,人们经常在机场、餐厅、娱乐场所、咖啡厅等公共场所,看到越来越多的人随身携带平板电脑、智能手机,通过 4G 网络上网,感受无线互联的乐趣。商业模式的价值定位,也可以说是企业业务的“关键卖点”,“关键卖点”哪里来?说到底“关键卖点来自对客户核心需求的精准把握”。那移动互联网客户需求有什么特点呢?

移动互联网的本质,正是互联网借助移动方式向人们工作生活的全方位渗透,也是现实社会和虚拟社会的进一步交融。移动互联网最大的特征是具有移动性,随时随地上网,而且强调具有“个人”特征,因此,把握“人性”的需求对发现现客户需求、满足客户需求、提升客户体验具有重要意义,也是商业模式创新的源泉。

马斯洛需求层次理论把人的需求层次按照由较低层次到较高层次共分为 5 大类,即生存需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。这 5 类需求是人的不同需求层次,只有在低层次需求满足以后,才会追求高层次需求,高层次需求比低层次需求具有更高的价值。马斯洛需求层次理论对进入移动互联网的企业具有重要意义。

由马斯洛需求层次理论,再结合移动互联网特点,从人性需求演变来看,移动互联网需求演变主要包括通信及安全需求→信息需求→社交需求→交易需求→娱乐需求,并呈现个性化、社会化的特征。可以看出,移动互联网需求按照需求的重要性和层次性排成一定的次序,从基本的(如通话)到高级的(如玩游戏、看视频)逐步演进,当人的某一级的需求得到基本满足后,才会追求高一级的需要,如此逐级上升,成为推动移动互联网发展的内在动力。移动互联网各需求层次的基本含义如下。

1.通信及安全需求

这是移动互联网用户最基本的要求,包括打电话、发短信、通讯录、视频通信等方面的需求。在 2G 时代,通信是基本需求,也是主要需求,而在如今的移动互联网时代,人们已不再满足于基本通话需求,通信需求只是移动互联网的附加功能,而更多的是用智能手机进行上网、浏览信息、发微博、玩游戏、购物、交友、看小说、分享、看视频,等等,需求层次呈现不断升级、相互融合的趋势。此外,无论是 2G 时代还是移动互联网时代,人们对通信及上网都有安全的需求,希望个人手机号码、通讯录、位置等隐私信息得到保护,用户手机安全得到保证。

2.信息需求

这是移动互联网用户获取知识、获取信息、信息搜索、追求个人成长等方面的需要。如今人们已进入信息爆炸的时代,通过智能终端上网浏览、搜索信息成为人们的重要需求。

3.社交需求

与PC相比,手机具备“即时信息交互”的优势,移动互联网拉近了人与人之间的距离。社交需求是人们的基本需求,随着 3G 及智能手机的迅猛发展和普及,通过移动互联网进行社交越来越受到追捧,人们可以通过手机位置服务寻找周边的朋友,可以通过移动互联网与家人分享景点、照片,可以通过移动互联网寻找知己、结识志趣相投的朋友,等等。

4.交易需求

随着电子商务的迅猛发展、移动支付技术的成熟、移动支付标准的确定和网络安全进一步解决,移动电子商务成为移动互联网发展热点,交易需求不断增长。交易需求主要表现在移动支付和手机购物两个方面。

5.娱乐需求

这是最高层次的需求,它是指人们利用闲暇时间、碎片化时间,通过移动互联网满足人们为追求享受、达到调节身心、恢复体力和振作精神的目的活动总和。从需求层次来看,现代人买智能手机本质就是买娱乐,通过手机玩游戏、看视频、看电影,最大限度上使自己身心健康得到满足。

上述 5 类需求是融合的、递进的,也就是说对于某一移动互联网用户需求可能是5类需求的组合,将上述5类需求与移动互联网位置服务及传感器技术结合起来,移动互联网需求呈现多样化、个性化、复杂化的趋势,SoLoMoEc 代表移动互联网发展趋势,其中孕育着巨大的商机,关键在于企业要能发现客户的潜在需求和隐形需求。

那么什么是移动互联网潜在需求和隐形需求呢?这里总结了 5 类隐形需求:第一类是客户无法清晰表达的需求;第二类是客户有需求但企业没有发现或忽视的需求;第三类是竞争对手尚未发现的需求;第四类是随着人们生活水平提高及技术的突破尚未被发现的需求;第五类是行业所满足或者尚未被行业实现的需求,这类需求往往行业内人人皆知,但是没有企业能够满足。

从众多互联网企业的成功实践来看,把握客户潜在需求和“人性”的真实需求并且想方设法予以满足是其商业模式成功的重要策略。Facebook是满足互联网用户社交需求,为互联网用户提供社交平台,目前Facebook用户突破10亿户,成为全球最大的SNS平台;街旁网为客户提供基于LBS位置签到的移动社交网站,正是满足了客户移动社交需求,如今街旁网是中国领先的基于位置的移动社交服务企业;优酷土豆的成功则是满足了广大用户追求精神享受的娱乐需求,因此成为中国较大网络视频企业。

发现并满足移动互联网用户核心需求是商业模式成功的原动力。上述成功的企业案例都充分说明了善于把握客户核心需求的重要价值,发现、挖掘、满足移动互联网核心需求当然不是一件容易的事情,但也并非遥不可及。当前,移动互联网成为创业的热土,很多企业还是盲目将国外的产品和商业模式搬到中国来,而对客户的研究还远远不够,对客户的潜在需求、隐形需求和核心需求还不够关注,更多的是模仿,更多的是关注竞争对手。所以,对于进入移动互联网的企业来说,要取得成功,就必须投入更大的精力了解你的客户,深入挖掘客户“杀手级”隐形需求,这是创新的开始,也是实现“与众不同”的关键所在。

现在,一谈到移动互联网商业模式,企业家和经理人只关心如何扩大用户规模、如何盈利、如何赚钱,而往往忽视了商业模式取得成功最重要的一点:怎样精准确定目标市场,怎样洞察、满足客户的隐形需求。这种本末倒置,往往为用户而用户,为规模而规模,最终导致业务发展的恶性循环,为用户所抛弃。只有在深入洞察客户需求、确定目标市场的基础上,提升客户体验,推进开放平台建设,建立多方共赢的产业生态系统,以此形成一个良性的业务系统。唯有如此,企业才能最终赢得客户,赢得市场,才能提高企业的竞争优势。

如今,移动互联网变化日新月异,稍有懈怠就会错失机会,因为不能满足用户需求将被抛出潮流。近几年来,包括社交网络、移动互联网、电子商务等在内的新产品和新趋势层出不穷。正如马化腾指出:“谁能把握行业趋势,最好地满足用户内在的需求,谁就可以得到用户的垂青,这个是互联网行业的生存法则。”

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